Potrošačke prakse kao merilo "istosti i "različitosti“ (1)

U tekstovima se razmatra uzajamno konstituisanje gej identiteta i potrošačkih praksi u kontekstu beogradske gej scene. Osnovna istraživačka pitanja su kako unutar gej zajednice u Beogradu simultano funkcionišu identifikacijske prakse koje operišu sa idejama „istosti" i „različitosti", i kako se odvija unutrašnja hijerarhizacija gej osoba na osnovu parametra „ukusa", opredmećenog u potrošačkim praksama i preferencijama.

Da je ekonomija u savremenom svetu čvrsto povezana sa drugim oblastima društvenih odnosa i praksi, sa kojima se „uzajamno konstituiše", danas je gotovo truizam. Odnos tržišta, društva i kulture je postao predmet intenzivnih proučavanja naročito od poslednje četvrtine 20. veka. Od tada se sve češće govori o „kulturalizovanju ekonomije" (du Gay, Prike, 2002), a uticajni teoretičari, poput Frederika Džejmsona, ukazuju na to da postmodernizacija društva i postmodernistička promišljanja predstavljaju „kulturnu logiku" neoliberalne ekonomske politike (Jameson, 1991).

Ovakva kretanja društvenih tokova i teorijske misli odrazila su se i na promišljanja odnosa između ekonomije, tržišta, potrošnje i identiteta, čemu je posvećen zamašan opus literature u društvenim i humanističkim naukama (du Gay, 1996; Friedman, 1994; Miller, 1996, 2013; McCracken, 1988; Belk, 1988; Douglas, 1996 (1979); Bourdieu, 1984). Poseban deo ove literature čine prilozi koji tematizuju ulogu tržišta i potrošačkih praksi u konstituisanju potkulturnih grupa, a u njoj istaknuto mesto imaju razmatranja o povezanosti gej identiteta i potrošnje u urbanim centrima (up. Maskovsky, 2002: 267). Ova zainteresovanost pokriva veoma različite teme: ulogu komercijalizovanih mesta (klubovi, barovi i pozorišta) za oblikovanje gej identiteta (Maskovsky, isto), promenjene modele muškosti i njihovu povezanost sa potrošnjom (Patterson and Elliott, 2004: 241, nav. prema: Schroeder, Zwick, 2004: 26), segmentaciju tržišta, identifikovanje kompanija koje imaju prijateljski odnos prema gejevima („gay friendly"), preko njihovih poslovnih i marketinških politika (Oakenfull, 2013), podršku gej poslovnim poduhvatima, bojkote proizvođača koji su neprijateljski nastrojeni prema gejevima, ili, obrnuto, kupovinu onih brendova čiji su proizvođači pokazali zainteresovanost i podršku gej zajednici (Kates, 2000).

Ono što je svim ovim prilozima zajedničko jeste veza između samoidentifikacije gej osobe, njene pripadnosti gej zajednici i ekonomskih praksi koje to prikazuju i omogućavaju. Govoreći posebno o američkom kontekstu, Aleksandra Čejzin (Alexandra Chasin), tvrdi da su se u tom društvu gej i lezbejski identitet i zajednica konsolidovali i uz pomoć tržišta: „Tokom devedesetih godina prošlog veka tržišni mehanizmi su za mnoge gej osobe predstavljali možda najdostupnije i najefikasnije sredstvo proizvodnje individualnog identiteta i način da se iskaže bliskost identitetskoj grupi. Kada se konsoliduje na ovaj način, grupni identitet može predstavljati osnovu za politički pokret koji će za sebe tražiti ista prava kao i za ostale građane/građanke" (Chasin, 2000: 24). Oukenful (Oakenfull) prati promene na tržištu, u kojima se ogleda postepeno prihvatanje gej identiteta, u periodu između osamdesetih i dvehiljaditih u SAD-u. Na osnovu analize reklamnog materijala za popularne potrošačke produkte u Njujork Tajmsu, ona pokazuje da se reklamiranje transformisalo od stigmatizovanja i izbegavanja homoseksualaca, do ustanovljavanja gej potrošačke niše. Korporativna Amerika, kaže se u ovom tekstu, prošla je kroz tri različite faze u načinu na koji tretira LGBT populaciju: „1. ignorisanje i prikrivanje tokom osamdesetih, 2. radoznalost i strah tokom devedesetih, i 3. potražnja tokom dvehiljaditih" (Oakenfull, 2013: 80).

Ne postoji saglasnost o tome koliko je verodostojna predstava o gej zajednici kao „tržištu snova" („dream market"), koja se provlači kroz literaturu i popularnu percepciju. Po jednom shvatanju, zbog potrošačke moći i zbog veće stilske i modne svesnosti, gej osobe imaju tendenciju da u većoj meri razvijaju oblike potrošnje koji su povezani sa životnim stilom i društvenim statusom (Schoefield, Schmidt, 2005). S druge strane, neka od novijih tržišnih istraživanja, ukazuju da je reč o mitu, i da ne postoje toliko izrazite razlike između gej zajednice i šireg društva, koje bi opravdavale kvalifikaciju o gej potrošačkoj niši kao „tržištu snova" (Braun, Walter, 2013). Ovome u prilog idu i skorašnje rasprave o stilskim kretanjima u muškoj modi i pojavnosti, gde postaje sve teže napraviti razliku između „gej" i „strejt" modnog izgleda, što sve češće dovodi do toga da tradicionalni „gejdar" ne funkcioniše kao sredstvo prepoznavanja. Veoma je aktuelna i tema o "mejnstrimizaciji" gej estetike, koja se dešava u zemljama gde je gej zajednica daleko napredovala u prepoznatljivosti, stepenu poštovanja ljudskih prava i uključenosti u javni život i politike.

Kakva je situacija u savremenom Beogradu? U kojoj meri se ovi opštiji tokovi mogu pratiti u lokalnoj sredini, i na koji način se oni transformišu i operišu u lokalnom kulturnom, socijalnom i političkom kontekstu postsocijalističke Srbije? Kako se u lokalnoj beogradskoj gej zajednici gej osobe odnose prema pitanjima potrošnje, mode, stila, i na koji način to upotrebljavaju u procesima samoidentifikacije i identifikacije sa gej zajednicom? Kako se, uz pomoć pribavljanja, kombinovanja i prikazivanja odevnih izbora i kombinacija, iskazuje pripadnost gej zajednici, ali i sopstvena različitost unutar nje? Istraživanje je otkrilo da pitanja stila, izgleda, poznavanja brendova, jezika mode, kao i značenja koja se pridaju svim ovim elementima, istovremeno funkcionišu kao marker razlikovanja s obe strane zamišljene granice između gej zajednice i šireg društva, i deluju u oba smera.

Široki spektar elemenata i veština koje se povezuju sa „stilskim ekspertizmom" gej osoba, a koje rezultuju u izgledu i ponašanju koji se u društvu prepoznaju i klasifikuju kao „gej", služe kao marker razlikovanja i kao sredstvo homogenizovanja gej zajednice posmatrane „spolja", iz pozicije šireg društva. Međutim, isti ovi kriterijumi takođe služe kao sredstvo kojima se balansiraju pitanja „istosti" i „različitosti" u procesima identifikacija pojedinaca unutar gej zajednice. Uz njihovu pomoć se ostvaruje i hijerarhizacija između „gej elite", koja funkcioniše kao lider stila, i legitimiše se preko stilske svesnosti i modne informisanosti, i ostalih pripadnika, koji na različite načine, sa različitom količinom kulturnog i ekonomskog kapitala (Bourdieu, 1977, 1984, up. Ivanović, 2010: 34-36) nastoje da ove stilove prate i oponašaju.

Pišu: Ildiko Erdei Nebojša Savić

(NASTAVIĆE SE)

*Delovi teksta preuzeti iz knjige "Među nama"