Dvojica pod sumnjom, trojica ekipa za pivo

Kada je jedna mala meksička fabrika nedavno proizvela prvo pivo namenjeno gej zajednici, potvrdila je da je tržište istopolno orijentisanih konzumenata toliko veliko da ga više ne ignorišu ni proizvođači ni marketinški magovi.

Na flaši pivare „Minerva" nalazi se etiketa sa plavom rukom, što je bio jedan od prvih simbola koje je ova manjinska zajednica koristila u borbi protiv ugnjetavanja većine.

Pucali su pravo u metu - na svest homoseksualne populacije o tome šta su gej frendli proizvodi, koje kompanije ih podržavaju i koji im se direktno obraćaju.

Boban Stojanović iz beogradskog „Kvirija", centra za promociju kulture nenasilja i ravnopravnosti, objašnjava da ne postoje domaći gej frendli brendovi, ali da su oni svetski, „Epl", „Koka-Kola", „Levis", satelitski kanal HBO i votka „apsolut", „Zara", „H&M" i „Ikea", prisutni i u Srbiji. On objašnjava da se epitet gej brenda stiče i reklamom, ali i otvorenom podrškom koju kompanije pružaju zaposlenima i potrošačima.

- Reklame namenjene isključivo LGBT populaciji retke su u mejnstrim medijima. Ipak, veliki broj kampanja za mušku odeću ili kozmetiku sadrži homoerotske elemente. Dovoljno je da pogledamo reklame za modne kuće „Dolče i Gabana" ili „Armani". Jedna od nezvanično najpopularnijih kampanja među gej populacijom je Armanijeva kampanja za muški veš u kojoj se pojavio fudbaler Dejvid Bekam, mada po provokativnosti ne zaostaje ni nova kampanja sa teniserom Rafaelom Nadalom - kaže Stojanović.

On primećuje da se većina kozmetičkih proizvoda namenjenih muškarcima reklamira uz visok nivo gej estetike: lepo građeni, depilirani muškarci, koji vode računa o svom izgledu, frizuri i garderobi.

- Veoma često ne znamo da li je ženska osoba u takvoj reklami njegova devojka ili samo drugarica.

Šta je odlika gej potrošača i zašto su tako primamljivi mnogim oglašavačima?

- Glavna odlika gej potrošača je „dve plate, nema dece". Zbog tog viška novca, tržište LGBT populaciju sagledava kao moćne kupce. Neka istraživanja ukazuju da će se čak 87 odsto njih opredeliti za brend koji nosi epitet gej frendli.

Ipak, prema Stojanovićevim rečima, tržište kalkuliše i jako vodi računa o tome da se obraća što širem broju potencijalnih kupaca pa su u reklamama neretko gej muškarci ismejani a lezbijke potpuno nevidljive.

- U svetu marketinga postoji anegdota da se u reklamama za pivo pojavljuju trojica muškaraca kako se ne bi pomislilo da su dvojica - par. Ko je od nas video ozbiljnu reklamu u kojoj se gej par drži za ruke i veselo skakuće po poljima kamilice? Niko. To je dokaz da tržište i potrošačka kultura još uvek nisu dovoljno otvoreni za sve nas.

Da li je mudro targetirati gej populaciju?

Snežana Milutinović, direktorka sektora za klijente u beogradskoj marketinškoj agenciji „Mozaik", kaže da se isplativost određuje na osnovu toga da li na nekom tržištu ima dovoljno homoseksualaca koji bi opravdali marketing. Veruje se da je gej populacija izbirljiva, orijentisana ka premijum brendovima, i da bi reklame sa takvim asocijacijama, teorijski gledano, mogle da unaprede imidž brenda.

- Međutim, u našem kulturnom podneblju, ne tako tolerantnom prema ovoj populaciji, mnogo veće šanse su da se stvori otpor prema ovakvim porukama, nego da se brend postavi visoko u svojoj kategoriji - objašnjava Snežana Milutinović.

Kako dodaje naša sagovornica, neki proizvod promovišu pripadnici pomenute zajednice kao što su Domeniko Dolče i Stefano Gabana pa se takav proizvod direktno vezuje za njihov životni stil.

Korporativna Amerika je još 1994. prelomila da će se obraćati ovoj zajednici jer su menadžeri shvatili da se njihove reklame uopšte ne obraćaju značajnoj populaciji i da im zato dolari klize iz ruku. Danas gradovi privlače goste  festivalima homoseksualnih filmova, paradama i skupim reklamama koje nude samo najbolje za gej populaciju koja, veruju u svetu marketinga, ima novac i istančan ukus.

Neposredno obraćanje može da uveća profit, ali i gnev prema korporacijama što su na svojoj koži osetili „Ford", „Volt Dizni", „Kraft fuds" i „Proktor i Gembl" kada su ih žestokim kritikama zasule fundamentalističke američke grupe.

Zato su proizvođači i marketinški stručnjaci stalno na oprezu i premeravaju da li će im više novca „sa polja kamilice" doneti momak i devojka ili...

Politika